談談德國酒-德國酒的訂價－CT李王的領域

接觸德國的葡萄酒消費市場也有三年，累積一些觀察與心得，讓我們聊聊成熟市場如何進行葡萄酒買賣。(圖攝於法蘭客福機場，德國酒機場的訂價跟市面酒專一樣。)

就讓我們從"建議售價"這東西討論起，台灣消費者怎麼看待它?! 以食品來說，建議售價金額由製造廠商或是進口代理商訂定後標示在產品包裝上，通常是最高販售金額的意思，因為只有7-11與高速公路休息站會完全照該訂價販售，其它零售商則多少會給點折扣，消費者實際購買的金額多為折價後的結果。
套到台灣葡萄酒市場，就是代理商公開訂了牌價，各零售再私下折扣給末端消費者，折扣大小依情況而訂，小白價、vip價、或是令人髮指的團購價等等。

反觀德國，建議售價之於市場卻是完全相反的概念，這裡他們叫酒莊訂價(ex-domaine price)，除了送拍賣會的品項，所有酒款都有來自酒莊的ex-domaine price。
這個價格透明且公開，酒莊網頁就查得到，酒評書如Gault & Millau也都隨評論附上價格，更重要的，ex-domaine price對市場而言代表底價零售商的賣價只能比它高不能比它低，於是同一個品項在德國A店查、B店查、網路查、機場查，價差非常有限，多半是同價，否則也只是小數點的差異。

"零售商賣價比ex-domaine price低會怎麼樣!? 我這樣問一間名頭不小的酒莊
"這樣就再拿不到我家的貨" 對方隨即回我。
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"事實上這是不可能的事"!! 不久又斬釘截鐵補上這句。

要知道日耳曼社會極重視大家講好的規矩，而德國酒莊絕大多為家族經營，同區間彼此熟識，不守規矩者恐怕整區的貨都拿不到，而且酒莊對Ex-domaine price的價格管制不僅限最新年份，近幾年都必須遵守，至於利潤，酒莊另有一份進價表給零售商，這東西雖然機密但也不難取得，說坦白的，成熟市場人家也不怕消費者知道零售利潤抓了多少，這種ex-domaine price的概念不只葡萄酒，大牌子如Rimowa也是如此，原廠訂價，零售通路只管賣，賣得是酒莊名聲與消費者需要，亂搞跳樓價就是被斷貨。
於是與當地零售酒專聊價格，最後都是這句: They made the price, not us. We just sell.

這種賣名聲的市場，競爭最激烈的是日飲款(10歐以下)品質，想想TBA一年能產幾罐?! 整箱整箱搬走的日飲款才是酒莊搖錢樹。價格公開且貨源充足的情況下，蘋果比蘋果，如何受消費者青睞? 唯靠品質!!

從另一角度看，公開底價有助末端價格穩定，而這是增加消費的基本要素，
舉個最近的反例:
有款酒在一年內透過好幾個通路賣，有團購的有零售的，共同點是一次比一次便宜:10塊8塊再5塊，代理商為此的解釋為: 喔，我不覺得這樣做有啥問題，因為是清庫存。
我就不禁想問，那接下來同款酒的新年份市場上要怎麼訂價? 過往削價的記錄會不會造成消費者出手的疑慮? 畢竟沒人喜歡買貴當盤子。
又，一貨多賣還不同價，接下來的通路打算怎麼鋪? 簡單的說這款酒如果沒有別的話題出現，它的市場名聲就是被搞死了。

反觀一樣的情況在德國，有一門專做清庫存的生意，這些收貨商整口收且不限高端品項，一般label也拿，整批吃下來後存放變成"老酒"再投進市場，它們不直接對消費者，而是選擇拍賣通路或是專賣老酒的零售通路，(這說明為什麼一些老東東在這很便宜，因為整口收購進價低)。
老酒不在ex-domaine price的控制範圍內，雖說店家多半仍在ex-domaine price附近賣。

末端價格穩定，冤大頭因素排除後，小白消費者不擔心被坑，它變成奧客的速度會慢一點，已經是奧客的消費者會專注於酒款品質的討論，而不是哪裡又便宜50塊。兩者都有助酒商銷量，也不會動不動把酒做死掉，市場競爭回到最基本的酒質上。

此外，業界討厭的團購行為也會因價格公開穩定而消失。
團購行為有什麼問題，升斗小民以量制價有什麼不對?!
回答之前，先想想為什麼所有的團購團體總是頭幾波聲勢最大，品項最嚇人，到後頭不是倒掉就是沒聲音，能活下來的路線就轉成：團長精選 (大牌子不團只剩固定幾家配合)。
因為上面的ex-domaine price概念套到進口市場一樣適用，對零售來說，賣價除了考慮自己的成本還得遵守來自代理規定的底價，否則會被斷貨，講來也是讓價格穩定-----一種充滿水份的穩定。
而台灣葡萄酒團購的爭議，往往發生於新零售或是新sales為衝業積不按"規矩"來，賣熱銷品卻打到老零售的賣價，以致老零售反應給代理將其斷貨。
消費者卻看不懂這些眉角，想說我們出人出力，你出個貨有何之難，於是抓個倒楣的來公幹，弄到每場都是轟轟烈烈，結果卻是團哪支死哪支，甚至新年份都不再進口的無限迴圈。

話說回來，集資式團購會一直出現，與價格有直接關係，而市場不成熟，酒商預期銷量小利潤只敢抓高，這是個雞生蛋蛋生雞的迴圈。
對台灣酒價是否合理的討論已經很多，我只講兩點觀察：

-Ex-domaine price/ 國際報價在當地都有把利潤算在裡面。
-看了那麼多次大行其事，前仆後繼的集資式團購，很難相信水份不多。

而升斗小民抱怨酒價的同時，也別認為湊起來買以量制價就賺到什麼便宜，這種一次性消費(注意斷句)，只是加入弄亂酒價的共犯結構，說到底吃虧的還是自己。
吃啥虧，吃一個市場永遠無法成熟的虧。
成熟市場，大賣場品項固定，沒有國際均價也沒有達人推薦，要找大罐quaffing wine就去那，賣珍奇酒的酒專不碰這些東西，只擺積厚灰的珍貴東東，零售店則賣挑選過的酒莊日飲款，兼售一些中高階品項for客人的特別日子，但也不是那些一瓶難求的東西。
消費者晚餐缺酒，巷口挑一瓶可以負擔的就是，RP幾分、團購價多少都與他無關，因為明天還是要喝。

台灣的葡萄酒文化，就像台北市那種交通與車陣，而賣腳踏車的人還要堅持有腳踏車文化一樣。
我們的大環境不許可，我們的風俗沒有它，風向怎麼吹什麼就是飲酒文化，跟拜廣告書、巡大賣場、搞團購、挑從沒聽過品項來自爽，等等，都是。
用八款酒填滿酒櫃的每日飲者，與用九十五款酒填滿酒櫃的winegeek可以湊在一個平台討論彼此對葡萄酒的看法，這就是我們的文化。